"A propaganda como script"

Deu no "Ex-Blog do Cesar Maia":

(El País - trechos, 25/07)

1. Em um contexto de intensa crise publicitária, o Merchandising está ganhando presença na telinha (assim como em filmes e jogos de vídeo). O motivo é simples. Segundo um estudo da empresa Zenith Mídia, o impacto sobre o espectador da referência a uma marca integrada num programa, é de 50% a 100% mas eficaz que num “spot”. Entre outras coisas porque muitas pessoas “zapeam” quando entram os comercias. "O anúncio continua sendo a ferramenta habitual para publicidade, mas o Merchandising reforça a estratégia", explica Carlos Chaguaceda, diretor de comunicação da filial espanhola da Coca-Cola.

2. O Merchandising é uma prática permitida que a nova legislação audiovisual reconhece expressamente pela primeira vez. “O futuro passa por aí”, diz Ignacio Casteleiro, director da Supernovelty, empresa que gerencia o merchandising da produtora Globomedia. “Até o final do ano, o número de canais que assistimos vai aumentar, e a publicidade, que teve uma queda, vai se diversificar. E as emissoras, que são financiadas através da publicidade, terão menos dinheiro para pagar os seus produtos.

3. A integração destes conteúdos é o futuro. Além disso, as marcas fazem parte da nossa vida cotidiana. O objetivo é que estas marcas ajudem a entreter o público". Um dos pontos mais controvertidos do chamado “product placement” é a proximidade com uma prática ilegal: a publicidade oculta. Quando se produz um abuso no merchandising, isto passa a ser considerado publicidade oculta. E a fina a barreira que os separa é generalizada.

4. Os especialistas na matéria estabelecem várias categorias de Merchandising, de acordo com a sua agressividade. a) Merchandising passivo (embalagem de leite de uma determinada marca sobre a mesa). b) Ativo (alguém bebe o leite). c) Ativo com menção ("Vou beber um pouco do leite X (a marca em questão"). d) Ativo com alusão ("Que gostoso está este leite X!") E as “adaptações”.

5. O que é o Merchandising? No projeto de lei da “Lei Geral de Comunicação Audiovisual” é definido como "qualquer forma de comunicação audiovisual comercial que consiste na inclusão, exposição ou referência a um produto, serviço ou marca, de forma que apareça em um programa”. Em que tipos de produtos audiovisuais são permitidos? Nos longas-metragens, curtas, documentários, filmes e séries televisivas, programas esportivos e de entretenimento.